» » Безрецептурные препараты сердечно-сосудистой системы

Лекарственное средство Википедия

Реклама и потребительский спрос на лекарственные средства

Безрецептурные препараты сердечно-сосудистой системы

Безрецептурные препараты сердечно-сосудистой системы

Краткое описание Безопасные успокоительные средства, которые не вызывают


Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство» № 10 Вып. 2 (169) за 2010 год, cтр. 134-139.

Рубрика: маркетинг

 

Аннотация:
В статье анализируется влияние рекламы на принятие потребителем решение о покупке товара. В данном случае речь идет о рынке лекарственных средств. Автор провел практическое исследование на основе метода фокус-группы и делится с читателями своими выводами.

Ключевые слова: влияние рекламы, маркетинговая информация, метод фокус-группы, парные сравнительные тесты, рекламная кампания, рынок лекарственных средств, семантический дифференциал

Белова А.Е.
аспирант факультета экономики Сибирского университета потребительской кооперации, г. Новосибирск

 

 

На сегодняшний день рынок лекарственных средств является довольно влиятельным. Его состояние и развитие обусловлено двумя основными факторами: наполнением емкости и спросом на лекарственные средства.

В настоящие время на рынке лекарственных средств наблюдается расширение товарного предложения за счет обновления ассортимента, повышения качества продукции отечественных производителей и импорта. Следовательно, развивается конкуренция. Участники рынка применяют различные методы для повышения покупательского спроса именно на свою продукцию.

 

Метод фокус-группы

Многочисленные исследования, проведенные в области рекламы, доказывают, что определенно реклама имеет влияние на потребительский спрос. Очень часто благодаря мощным рекламным бюджетам компании навязывают обществу товары и формируют спрос на продукцию, которая раньше не пользовалась популярностью [2, 3, 4].

В маркетинге существует множество методов исследования влияния рекламы на покупательское поведение. Среди общепринятых методов – наблюдение, опрос (интервью), эксперимент и метод фокус-группы. Наиболее результативным является последний.

Метод фокус-группы – это качественный метод сбора маркетинговой информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, с участием ведущего. В основе методики лежат принципы групповой динамики. В качестве фокуса могут выступать:

– фильм;

– рекламный ролик или его раскадровка;

– продукт;

– имидж компании;

– выбранная тема групповой дискуссии;

– проблема или явление социальной жизни [1].

Данный метод позволяет получить как количественные, так и качественные результаты.

В нашем случае основной целью проведения фокусгруппы является определение влияния рекламы лекарственных средств на принятие потребителем решения о покупке. То есть необходимо выяснить, на какие факты потребитель, прежде всего, обращает внимание, что для него является действительно важной и полезной информацией, а что – посредственной.

 

Способы тестирования рекламы

Существует несколько способов тестирования рекламы:

1) ранжирование: потребителю предлагают расположить рекламные материалы в нисходящем порядке – от лучшего к худшему;

2) парные сравнительные тесты: потребитель оценивает рекламные материалы по парам, что не понравилось – сразу выбывает. Этот тест гораздо точнее предыдущего;

3) процедура запоминания: основана на принципе заполнения, взятом из психологии. Для оценки действенности сообщения клиентам предлагают восстановить в нем пропущенные слова;

4) копи-тест: при подготовке рекламы проводится последним. Помогает оценить, насколько легко читается текст и воспринимается информация. Он используется также при подготовке телерекламы: анализируется реакция аудитории на рекламу [5, 6, 7].

Для проведения фокус-группы был выбран второй способ. Было отобрано три пары рекламных роликов лекарственных средств, разделенных по терапевтическому действию рекламируемого товара. Выбраны были самые продаваемые лекарственные средства (ЛС) своей группы в аптеках Новосибирска:

Первая пара – болеутоляющие средства:

– «Пенталгин-Н» производства «Фармстандарт- Томскхимфарм» (Россия);

– «Но-шпа» производства компании Chinoin (Венгрия).

Вторая – жаропонижающие средства:

– «Нурофен» производства Reckitt Benckiser Healthcare International Ltd (Великобритания);

– «Солпадеин» производства GlaxoSmithKline (Ирландия).

Третья – средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему (ССС):

– «Панангин» производства корпорации «Гедеон Рихтер» (Венгрия);

– «Атероклефит» производства компании «Эвалар» (Россия).

Говоря о рынке ЛС, следует иметь в виду особенности формирования, соответствующие только ему.

Одной из таких особенностей, является – порядок отпуска ЛС в аптеках. Они делятся на безрецептурные и рецептурные лекарства. Последние предполагают большую потенциальную опасность применения без совета врача. К безрецептурным и рецептурным можно добавить лекарственное обеспечение за счет государственных источников финансирования (ДЛО).

 

Рецепт, спрос и предпочтения новосибирцев

Потребность в рецептурных препаратах формируется врачами лечебно-профилактических учреждений. Врачи выписывают рецепты, исходя из своих знаний о необходимости и полезности применения того или иного лекарственного средства. В свою очередь, больной формирует спрос: оценивает материальные возможности и свои представления о целесообразности применения препарата и принимает окончательное решение о приобретении.

В отличие от этого, в процессе формирования и потребности, и спроса на безрецептурные препараты участвует уже только сам потребитель.

Определенные рекомендации могут исходить и от врача. Но большую роль в принятии решения о покупке того или иного лекарственного средства играет сам потребитель.

Потребители чаще всего покупают препараты, отпускаемые без рецепта врача (см. рис. ниже).

Это среднее соотношение. Как правило, спрос потребителей варьируется в зависимости от времени года. На формирование спроса на безрецептурные препараты основное действие оказывает реклама в аптеках, лечебных учреждениях и средствах массовой информации. 

Для всесторонней оценки влияния рекламы лекарственных средств на спрос было приглашено десять потребителей ЛС в возрасте от двадцати до пятидесяти шести лет.

Сначала путем парного сравнения были выбраны три наиболее привлекательных для потребителя ролика. С помощью оценочной шкалы определялось отношение потребителя в категориях «нравится – не нравится». Отношения разделяются на категории: образ, общая композиция и т.д. Для оценки был использован метод семантического дифференциала, в рамках которого задаются оценки и критерии.

 

 

 

 

Рис. Предпочтения потребителей г. Новосибирска

 

 

Результаты оценки

Итак, представленные ролики следовало оценить по пятибалльной шкале с точки зрения:

– общей концепции;

– позиционирования;

– привлекательности образов;

– восприятия с точки зрения потребителя.

В таблице (см. ниже) представлены оценки трех лучших роликов, выбранных из пар. 

В результате можно утверждать, что наиболее привлекательным для потребителя (а значит и наиболее успешным для продавца) является рекламный ролик жаропонижающего средства «Нурофен».

В ходе анализа полученных результатов были выявлены основные сильные и слабые стороны рекламных роликов лекарственных средств. Ввиду специфики рассматриваемого товара, в рекламном ролике для потребителя наименее важна общая концепция. В первую очередь, реклама должна привлекать внимание и быть удобной для восприятия.

А для принятия окончательного решения о покупке необходимо четко дать понять потребителю, каких результатов он может достичь, использую именно этот препарат и в какие сроки.

Таким образом, видно, что лекарственные средства, наиболее активно рекламирующиеся, являются самыми продаваемыми. Реклама играет колоссальную роль в формировании потребительского спроса. Она формирует представление потребителя обо всех основных качествах и достоинствах товара.

Вследствие этого, при принятии решения о покупке потребитель ЛС ориентируется не на цену, а на полученное из рекламы убеждение о качестве товара.

Таблица

Результаты оценки предлагаемых рекламных роликов

 

 

 

 

  Открыть статью в PDF

 

Ссылка для цитирования:

Белова А.Е. Реклама и потребительский спрос на лекарственные средства // Российское предпринимательство. — 2010. — № 10 Вып. 2 (169). — c. 134-139. — http://www.creativeconomy.ru/articles/11146/

 

Литература:
1. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 1999.
2. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Минск: Довгань, 1995.
3. Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.
4. Голядкин Н.А., Полукаров В.Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. – М.: Владос, 1994.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. / Пер. с англ. – М.: Вильямс, 1998.
6. Наумова А.В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия. – Новосибирск: Изд-во СибУПК, 1999. – 148 с.
7. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000.

 

Источник: http://www.creativeconomy.ru/articles/11146/


Безрецептурные препараты сердечно-сосудистой системы